Cái Lý Cái Tình Trong Marketing
Dẫn nhập
Cái “Lý” trong Marketing
Marketing làm gì để không đánh mất mình?
Marketing làm gì để nhận ra những thay đổi xung quanh?
Làm thế nào để Marking suy tư phản tỉnh (critical thinking)?
Cái “Tình” trong Marketing
Điều gì làm cho Marketing tồn tại và có giá trị?
Tại sao Marketing cần có bạn bè?
Kết luận
Nếu được hỏi về tầm quan trọng của ngành Marketing trong đời sống và hoạt động kinh doanh ngày nay, có lẽ nhiều người sẽ chọn, rất quan trọng. Không quan trọng sao được khi mà Marketing hiện diện và tác động từ lãnh vực chính trị đến những bữa cơm hằng ngày của người bình dân, từ những chiến dịch tranh cử tổng thống quy mô ở nước Mỹ đến miếng giấy gói xôi ở Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy, một người Mỹ ở độ tuổi 21 đã tiếp xúc với hơn 1 triệu mẫu quảng cáo khác nhau[1]. Thế mới rõ tầm phủ sóng của Marketing rộng lớn đến mức này. Tuy nhiên, nhiều người xưa nay vẫn xem marketing như công việc bán hàng hoặc quảng cáo; mà quảng cáo thì “nói láo ăn tiền” và hay gây phiền hà, còn bán hàng thì chỉ cố dùng mánh khóe để bán cho chạy hàng. Về phía nhà quản lý, Marketing luôn “được” nghi ngờ về tính hiệu quả cũng như trách nhiệm về các hoạt động tài chính của công ty[2]. Về phía người tiêu dùng, marketing đang phải đối diện với một thế hệ có thể nắm bắt thông tin thị trường nhanh chóng với chỉ một ngón tay, cùng với sự đòi hỏi liên tục về chất lượng và công nghệ. Trước trùng trùng điệp điệp những thách đố cả trong lẫn ngoài như vậy, thay vì cứ vùng vẫy trong những cách thế kháng cự, phải chăng Marketing cũng một lần bước ra khỏi chính mình để nhìn lại mình qua việc suy tư phản tỉnh, đồng thời cũng hướng về những khách hàng của mình để tự hỏi, tại sao tôi tồn tại và sự tồn tại của tôi có ý nghĩa gì ?
Đầu tiên Marketing sẽ tự hỏi, tại sao tôi phải suy tư phản tỉnh (critical thinking) về mình, điều đó có ảnh hưởng gì đến những thách đố mà tôi đang phải đối diện hay không? Câu hỏi của Marketing có lẽ cũng là câu hỏi nhiều người đang loay hoay tìm cho mình một con đường, một giải pháp trong những tình huống tối tăm, hoặc lạc hướng. Lối thoát một người đang sắp chết đuối hoặc đang lạc hướng trong rừng không phải là cứ vẫy vùng hoặc cắm đầu lao về phía trước, nhưng là giữ bình tĩnh lại để nhận rõ tình trạng của tôi là gì, tôi đang có gì và đâu là cách thức khả thi nhất. Một câu tục ngữ La tinh nói rằng Festina Lente (hãy khẩn trương một cách từ từ) là thế. Quả thật, một khi không có sự suy tư phản tỉnh về mình, con người dễ bị tác động bởi những lôi kéo từ ngoại cảnh hoặc bản năng tự nhiên. Marketing cũng thế nếu không có những biện phân về chính mình. Nói rõ hơn, Marketing có thể chẳng còn là mình bởi những tác động từ những người có ảnh hưởng lớn; từ những trào lưu nhất thời được nhiều người ủng hộ; từ hấp lực của lợi nhuận; và cũng có thể đến từ cảm tính chủ quan của chính Marketing.
Những bài học về hậu quả việc đánh mất mình trong marketing vẫn còn đó. Một thương hiệu Bic nổi tiếng trong lòng người tiêu dùng về bút bi và các sản phẩm “dùng rồi bỏ” như dao cạo, hộp quẹt ga. Bỗng chốc, Bic lại mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực quần lót nữ – dùng một lần. Quả thật, sản phẩm quần lót này là một sáng kiến mới lạ và hấp dẫn, thế nhưng hình ảnh Bic trong nhận thức của người tiêu dùng là bút bi chứ không phải nội y. Kết quả là thương hiệu Bic – đồ lót nữ đã thất bại hoàn toàn.[3] Hoặc như Kodak là nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực phim chụp ảnh, nhưng khi cơn bão của kỹ thuật số tràn đến, mọi thứ bắt đầu thay đổi. Chủ tịch Kodak là George Fisher đã phát biểu: “Tuyên bố này đánh dấu bước bước đầu tiên trong chiến lược của chúng ta để chuyển thương hiệu Kodak tiến vào thế giới hàng điện tử”. Vấn đề này thật nan giải, làm sao có thể xóa đi một nhận thức đã được ghi dấu sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Và thực tế đã cho thấy, dù chiếc máy ảnh kỹ thuật số Kodak có tốt đến đâu thì trong tâm trí người dùng vẫn còn đó hình ảnh chiếc máy ảnh cơ cũ kỹ. Lẽ ra Kodak nên xây dựng một thương hiệu thứ hai, như cách Toyota đã làm với Lexus để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường xe cao cấp tại Mỹ.[4]
Nếu nói như vậy, hóa ra việc suy tư phản tỉnh trong Marketing cũng sẽ na ná như khái niệm định vị và tập trung[5], hoặc có phần giống như ma trận SWOT[6], hoặc như các phương pháp để đánh giá hiệu quả của Marketing[7]. Quả thật, mới nghe thì có vẻ giống nhưng thực sự chúng rất khác nhau về phạm trù. Nếu định vị và tập trung cùng với SWOT là những chiến lược mang tính hoạt động, thì việc suy tư phản tỉnh về mình của Marketing đòi hỏi một lối sống. Đó không chỉ là những nổ lực để chiến thắng một trận chiến nhưng là lối sống của một chiến binh; dù lúc chinh chiến hay khi thao luyện, khi cầm súng hay lúc cầm cày thì chiến binh vẫn phải nổ lực để ý thức về mình rằng, tôi là ai trong hoàn cảnh này?
Bên cạnh đó, con người dù đang ở độ tuổi nào hay làm gì, khi tồn tại nghĩa là đang ở trong sự thay đổi, thay đổi nơi vạn vật và thay đổi nơi chính mình. Tôi lúc thức dậy thì sẽ không hoàn toàn giống như tôi trước lúc đi ngủ[8], hoặc khách hàng của tôi hôm nay sẽ khác với những người sẽ đến ngày mai. Bởi thế Heraclitus mới nói: “Chẳng ai tắm hai lần trên một dòng sông”. Sống trong sự thay đổi và biến chuyển như vậy, làm sao Marketing dám chắc rằng tôi đang tồn tại chứ không phải đang bị kéo lê bởi một đối tượng khác. Câu trả lời ấy nằm ở việc tôi có đang phản tỉnh về mình và những biến chuyển xung quanh hay chăng. Nhờ “tôi suy tư nên tôi tồn tại” (Réne Descartes), sự tồn tại này không thụ động cứ “để gió cuốn đi”, nhưng cần năng động và tích cực trong suy tư để biết mình giữa sự vần xoay của vạn vật. Chính vì quan trọng như vậy mà sự biện phân để biết mình cần phải là một lối sống hơn là những hành vi nhất thời.
Nếu vậy thì làm sao để Marketing suy tư phản tỉnh (critical thingking)? Điều đó giúp ích gì cho công việc của Marketing? Có nhiều cách để thực hành suy tư phản tỉnh, ở đây chúng tôi xin đề nghị một tiến trình gồm ba bước như sau: tra vấn ⟶ hệ thống ⟶ sáng tạo[9]. Mỗi ngày trôi qua, Marketing lại thực hiện thêm những chiến lược và tiếp nhận thêm không ít những thông tin từ thị trường, cũng như xu hướng và đòi hỏi của người tiêu dùng. Chưa bàn về tính đúng sai, nhưng thử đặt vấn đề: Tại sao như vậy? Điều đó có ý nghĩa gì? Điều gì phía sau nó? Khi Marketing đặt câu hỏi cho các vấn đề, đó chính là tra vấn. Chẳng hạn có nhiều vụ ngộ độc xảy ra; số lượng bệnh nhân ung thư tăng cao; xu hướng người tiêu dùng trong xã hội công nghiệp có vẻ thích trở về với sản phẩm từ thiên nhiên…tại sao như vậy? Bước tiếp theo là đưa những giả định và phân tích về những thông tin trên vào những phạm vi có liên quan, những chuẩn mực khách quan để sắp xếp, so sánh và nhận định. Những bước sắp xếp, đối chiếu như trên gọi là hệ thống. Ví dụ sau khi đã xem xét và so sánh các xu hướng trên, Marketing nhận ra rằng, đúng là người tiêu dùng đã hình thành những tiêu chí cho cuộc sống của họ là: thiên nhiên – tốt cho sức khỏe – không chất bảo quản – tiện dụng. Sau khi đã tra vấn và hệ thống, mỗi chủ thể với những khả năng và kinh nghiệm riêng sẽ có cho mình những chiến lược phù hợp nhất. Bởi lẽ mỗi người là một hữu thể duy nhất với những nhận thức và kinh nghiệm khác nhau, thế nên mỗi quyết định được đưa ra sẽ mang giá trị riêng và đặc nét. Đó là sáng tạo. Chẳng hạn, với tiêu chí trên tiêu dùng trên, mỗi công ty với khả năng của mình sẽ đáp ứng bằng những sản phẩm sáng tạo riêng, đó có thể là sự thành công của Trà Xanh Oo không có chất bảo của Tân Hiệp Phát group, là sự đột phá để chiếm lĩnh thị trường nước tương của Chinsu không có 3MCPD, hoặc các sản phẩm chức năng có nguồn gốc từ thiên nhiên…
Tóm lại, suy tư phản tỉnh là sự kết hợp của các những chiến thuật và kỹ năng để có những quyết định đúng đắn và sáng tạo về những điều nên tin hay nên làm[10]. Đó không chỉ là những phương pháp cho từng giai đoạn, nhưng phải là một lối sống, một thái độ sống của Marketing. Bởi lẽ, khi nổ lực để biết mình qua việc phản tỉnh về những điều đã qua và những tác động vừa đến, Marketing có thể đi vào, khám phá và sáng tạo trong mọi môi trường, mọi lĩnh vực, mọi nền văn hóa mà con người cần đến nó. Thái độ sống trong sự suy tư phản tỉnh này cũng chính là Cái Lý trong Marketing.
(Xin đón đọc phần 2…)
[1] Lisa Donato, The Media’s Unrealistic Beauty Standard, http://themarshfieldtimes.com/2012/04/02/the-medias-unrealistic-beauty-standard/ (truy cập ngày 15/11/2013)
[2] X. Laura Mazur & Louella Miles, Đối Thoại Với Các Bậc Thầy Marketing – Philip Kotler, Trần Thị Ngân Tuyến dịch, NXB Trẻ, 2009, tr.29.
[3] Phúc Cẩm, Những Vụ Mở Rộng Thương Hiệu Thất Bại, http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/kien-truc-thuong-hieu/nhung-vu-mo-rong-thuong-hieu-that-bai/ . (Truy cập ngày 10/11/2013)
[4] X. Laura Mazur & Louella Miles, Đối Thoại Với Các Bậc Thầy Marketing – Al Rises, Trần Thị Ngân Tuyến dịch, NXB Trẻ, 2009, tr.197.
[5] Poisitioning and focusing : tìm ra khoảng trống trong tâm trí khách hàng để rồi tập trung lấp đầy khoảng trống đó bằng thương hiệu của mình, chiến lược này được dẫn đầu bởi hai bậc thầy Al Ries và Jack Trout.
[6] Trong quản trị Marketing, SWOT viết tắc của : Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats.
[7] X. Philip Kotler, Quản Trị Marketing, Vũ Đăng Hùng dịch, Nxb Thống Kê, 2001, tr.840-866.
[8] S. Daniel J.Sullivan, An Introduction to Philosophy,Tan Books and Publishers,Inc., 1992, p.15
[9] Fr. Nguyễn Hai Tính, Dung Mạo Giêsu Hữu – Tri Thức (Powerpoint), 2013.
[10] Joel Rudinow & Vincent E. Barry, Invitation to Critical Thinking, 5th Edition, Thomson Wadsworth, 2004, tr. 9
Phaolô Phạm Khánh Linh, Lớp Dự Bị Triết
Môn: Dẫn Nhập Triết Học, ngày: 15/11/2013
