Cái Lý Cái Tình Trong Marketing
Nhưng nếu chỉ với Cái Lý như vậy, liệu đã trọn vẹn chăng? Quả thật, với những cố gắng không ngừng trong việc đổi mới và áp dụng những thành tựu tiên tiến nhất của các lĩnh vực khác, ngành khoa học Marketing đã khẳng định vai trò của mình trong một tổ chức, đồng thời góp phần không nhỏ để làm cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giữa tổ chức với tổ chức, và giữa con người với nhau. Thế nhưng, trong vai trò cầu nối của Marketing đó, vẫn có những cuộc chiến khốc liệt, cuộc chiến để chiếm lĩnh thị trường, cuộc chiến của các thương hiệu. Mục tiêu của những cuộc chiến đó là tôi phải là số một: Apple – thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất, Volvo – chiếc xe hơi an toàn nhất, IBM – thương hiệu máy chủ tốt nhất…Dẫu biết là cạnh tranh có thể giúp thúc đẩy sự phát triển; thế nhưng, có bao giờ Marketing tự hỏi, tôi nỗ lực hết sức để trở thành thương hiệu số một thế giới, điều đó có ý nghĩa gì cho tôi? Hoặc ngược lại, sự tồn tại của tôi có ý nghĩa gì cho nhân loại hôm nay?
Khi Marketing ngẫm nghĩ về những điều này thì cũng là lúc nó ý thức về nguồn gốc và ý nghĩa về sự tồn tại của mình. Quả thật, có rất nhiều định nghĩa về ngành khoa học Marketing, thế nhưng khó mà biết được chính xác Marketing bắt nguồn từ đâu. Thoạt đầu Marketing xuất hiện để phục vụ nhu cầu của người sản xuất lẫn người mua, khi người sản xuất cần bán những sản phẩm của mình còn người tiêu dùng lại cần mua những sản phẩm đó. Đây chính là bóng dáng mờ ảo đầu tiên của Marketing trong lịch sử, dưới thời đại của các thương gia Hy lạp và Roma cổ đại. Tiếp đó là cuộc cách mạng công nghiệp ở thế kỷ 18 và 19, đòi hỏi một sự quản lý khôn ngoan và khoa học hơn trong việc phân phối một lượng hàng hóa khổng lồ ở nhiều vùng rộng lớn[1]. Trong sự phát triển đó, đến nay, Marketing không chỉ là những kỹ năng bán hàng, phân phối sản phẩm và chăm sóc khách hàng nhưng còn tiến đến việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu của từng lứa tuổi, từng thế hệ qua từng vùng văn hóa khác nhau nhằm đưa ra những dịch vụ và sản phẩm phù hợp nhất. Nhìn chung, Marketing ra đời và lớn lên cho đến ngày nay cũng là nhờ khách hàng hay rộng hơn là con người. Chính nhu cầu của con người đã tạo ra Marketing và khi Marketing nỗ lực để phục vụ con người thì nó tồn tại và được lớn lên, đó chính là tương quan biện chứng giữa con người và Marketing. Vì thế, nếu Marketing đánh mất nguồn gốc là nhu cầu con người và xa rời ý nghĩa tồn tại là phục vụ con người thì ngành khoa học này nếu có hiện hữu thì cũng chỉ hời hợt vì thiếu nền tảng, hoặc nếu có phát triển thì cũng quẩn quanh, có khi còn gây nguy hiểm cho xã hội vì đã đánh mất ý nghĩa tồn tại của mình.
Quả thật, nếu Marketing không sống nhờ con người và sống cho con người, nó sẽ bị lôi kéo bởi những bởi những hấp lực khác, đó có thể là chỉ tiêu lợi nhuận hoặc hào quang của tầm ảnh hưởng. Thực tế cho thấy, Marketing ngày nay đang sở hữu một sức mạnh không nhỏ trong lĩnh vực truyền thông đại chúng cũng như những hiểu biết về tâm lý hành vi và những quy luật kinh tế. Nếu đi đúng đường, Marketing không chỉ bán những sản phẩm tốt, nhưng còn gởi gắm những giá trị tinh thần tốt đẹp qua từng sản phẩm hay dịch vụ cho con người ngày nay. Nếu Nike với khẩu hiệu Just do it (hãy làm đi) mang đến người tiêu dùng sự mạnh mẽ và can đảm để dám thực hiện ước mơ của mình, thì Apple lại chọn Think Different để cổ võ mỗi người sáng tạo và dám sống bản sắc riêng; hoặc Vinamilk, qua chương trình Đèn Đom Đóm, đã và đang đồng hành với sự phát triển của trẻ em nghèo Việt Nam…Tuy nhiên, khi đi sai đường thì Marketing không chỉ gây hại cho xã hội và mà còn đánh mất đi giá trị của chính mình. Không phải tự nhiên mà mỗi quảng cáo sữa trên tivi đều bị buộc phải đọc câu “sữa mẹ là tốt nhất cho…trẻ nhỏ”, hoặc cuối mỗi sản phẩm thuốc bổ đều phải ghi rõ “đây là sản phẩm chức năng, không phải thuốc chữa bệnh”, đó là vì một số chuyên gia quảng cáo đã ma mãnh dùng những kỹ thuật về tâm lý và hình ảnh để đánh tráo hoặc thổi phồng giá trị thực sự của sản phẩm hòng gây nhầm lẫn cho khách hàng. Những động thái như vậy có thể đem lại những đồng tiền ngắn hạn, nhưng về lâu dài nó sẽ bóp chết giá trị của thương hiệu[2] và cả triết lý sống của Marketing.
Bên cạnh đó, Marketing còn tồn tại và phát triển trong sự hài hòa với các ngành khoa học khác, và với các công ty, tổ chức và các bộ phận khác nhau. Tục ngữ có câu “Buôn có bạn, bán có phường”, chẳng ai tự cô lập mình, khinh thường hoặc đối chọi với người khác mà có thể tồn tại với trọn vẹn ý nghĩa. Dẫu biết trong bối cảnh kinh tế khắc nghiệt ngày nay, cạnh tranh để sống còn trong tâm trí khác hàng là điều không thể tránh khỏi; có người đã tâm niệm rằng “giết hoặc bị giết”. Thế nhưng, Marketing được gì sau những đấu đá, tranh giành? Là chiến thắng, là ảnh hưởng, là giá trị thương hiệu ư? Những điều đó không hướng đến triết lý tồn tại của Marketing là phục vụ con người. Một ngành Marketing không thể đảm đương vai trò của ngành tâm lý; một bộ phận Marketing không thể đảm nhận vai trò của kế toán-kiểm toán; một thương hiệu không thể phục vụ hết mọi đối tượng khách hàng. Thế nên, cạnh tranh để nhận ra mình, để thay đổi mình và vươn lên là điều tích cực và cần thiết, nhưng đó không hoàn toàn là cách thức để tồn tại. Nếu con người sống và phát triển được là nhờ biết tôn trọng thiên nhiên và tôn trọng nhau, thì Marketing cũng chỉ tồn tại và tăng trưởng được khi trở thành bạn của các đối tượng mà nó cộng tác.
Quả thật, cũng như “bầu trời đầy sao trên đầu tôi và quy luật luân lý trong lòng tôi” (Immanuel Kant); thì giữa mênh mông của tri thức nhân loại, giữa bao la nhận thức của con người, Marketing vẫn được đón nhận và tìm được con đường riêng của mình; con đường: sống nhờ và sống cho con người, con người ở đây là khách hàng và các đối tượng mà nó cộng tác. Quy luật trên đây chính là Cái Tình mà Marketing muốn diễn tả.
Ngẫm nghĩ về cuộc đời, những người muốn thành công và có ích cho xã hội đều cần hai yếu tố, chữ lý và chữ tình trong một tiến trình rèn luyện liên tục. Nếu thiếu lý, họ dễ đánh mất mình trước sự đổi thay của vạn vật. Nếu thiếu tình, họ dễ trở nên ích kỷ và kiêu ngạo. Marketing cũng thế, nó cần Cái Lý để biết mình, nhưng cũng cần Cái Tình để hướng về con người mà không lạc hướng. Chính trong sự giằng co sáng tạo để đưa Tình và Lý trở thành một lối sống của mình, Marketing sẽ tự nhận ra đâu là cách thế phù hợp nhất cho những thách đố dữ dội trong thời đại ngày nay.
[1] X. A Brief History Of Marketing, http://media3.bournemouth.ac.uk/marketing/02defining/01history.html (truy cập ngày 10/11/2013).
[2] Phúc Cẩm, Những Vụ Mở Rộng Thương Hiệu Thất Bại, http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/kien-truc-thuong-hieu/nhung-vu-mo-rong-thuong-hieu-that-bai/ (truy cập ngày 9/11/2013).
Phaolô Phạm Khánh Linh, Lớp Dự Bị Triết
